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心智大敌之“品牌延伸”


中华品牌管理网   2014-10-08  作者:林友清    访问人数:601  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

凡事无绝对,市场上有多少的正例,就能找到多少的反例!关于品牌延伸正确与否同样并无定论。有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤,节省了营销成本,获得了成功;同样,市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出几个品牌延伸失败的典型案例,供大家分享。

   

凡事无绝对,市场上有多少的正例,就能找到多少的反例!关于品牌互联网时代的品牌经营互联网时代的品牌经营课程,旨在帮助了解中国互联网战略,把握中国经济的未来形态;了解互联网+时代名牌的意义,定位企业品牌标准;了解中国各行业品牌榜样,创中国...[详细]法国品牌经营与德国超级制造法国品牌经营与德国超级制造课程,旨在深度企业参访,从思维到实践,从设?#20973;?#25816;到制造?#30830;媯?大顶级企业为您?#35762;?#21576;现;走进德国生活,了解德式工匠背后的人文精神;...[详细]延伸正确与否同样并无定论。

有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤,节省了营销成本,获得了成功;同样,市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出几个品牌延伸失败的典型案例,供大家分享。

1、999从胃药到啤酒

三九集团以“999胃泰”起家,提起“999?#20445;?#28040;费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来,“999”延伸到啤酒,不知道消费者在喝“999冰啤”的时候,是不是有药味。再者,“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤”分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。

所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少有人知道,把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸩止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵(这不,2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把)等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

2、王老吉从?#20849;?#21040;月饼

广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路,在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司,构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下,王老吉通过授权?#33258;?#23665;推出王老吉百世?#21040;?#32929;蓝饮料,授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药?#21860;?#33647;妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出,广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上,你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是?#20849;瑁?#29579;老吉?可能是绿豆莲子汤,也可能是月饼或粥,或者是其它什么东西!”这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的?#20849;?#20248;势消失殆尽,最终什么都不是。

3、大众汽车做高档车遭遇挫折

2003年11月,大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑,隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡,动力强劲,外观流畅,内饰优雅,有8?#20303;?2缸两个型号,车速可达300公里/小时,即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾也毫不逊色,《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车?#20445;?#19978;市两年仅售出3,715辆,最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受,原来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO,大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在?#40644;穡?#21482;能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

4、茅台从国酒到啤?#21860;?#24178;红

茅台想借“国?#21860;?#30340;品牌影响力开拓新市场,先后推出茅台啤?#21860;?#24178;红,然而结果却事与愿违,2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万?#21046;?#37202;生产线,2009年上半年仅销售2万吨。

5、海尔从电器到医药

1996年海尔品牌大胆延伸到药业,结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的?#40644;?#29436;?#20445;?#28982;而,十多年过去了,海尔药业却还是名不见经传。2008年7月,海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全?#39318;?#20844;司正大永福的手中。

6、金利来推出女士系列产品

香港金利来原本是“男人的世界?#20445;?#25152;以金利来推出男?#35838;?#35013;、衬衫、皮具等无不成功,然而,金利来后来又推出金利来女士提包,金利来护肤系列产品等,显得不伦不类,也淡化了金利来的品牌个性。

7、吉利、奇瑞的典型反面教材

吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的廉价车印象,消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗?还有,奇瑞推出中高端品牌瑞麒,车尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”,瑞麒到底代表着高端还是低端,令人困惑!也难?#21046;?#29790;的中高端汽?#31561;?#40594;G5、G6?#25932;?#20960;乎无人问津。

8、派克笔赔了夫人?#32456;?#20853;

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人?#21487;?#20221;的象征。后来生产每支仅3美元的低?#24403;剩?#32467;果不但没有顺利打入低?#24403;?#24066;场,反而丧失了一部分高?#24403;?#24066;场,其高贵的品牌形象受到损伤。

消费者的脑子对事物的?#29616;?#36890;常是定式的、先入为主的,非要给一个品牌强加各种相去甚远的、甚至是相悖的释义,这?#31449;?#26159;违背了事物成长发展的自然规律。

标签:品牌延伸品牌营销营销战略品牌
来源:中国营销传播网
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